Emme ole koskaan olleet mainoskriittisiä
Hesarissa julkaistiin Helsingin kauppakorkeakoulun tutkijoiden mielipidekirjoitus, joka toistaa erästä uusien viestintätieteiden taustaoletusta:
Aineistostamme nousi myös mielenkiintoisena piirteenä esiin mainonnan kriittinen lukutapa. Mainontaa lähestyttiin tietynlaisena kuvallisen kerronnan lajityyppinä, jonka ei ehkä olekaan tarkoitus kuvata todellisuutta tai antaa roolimalleja.
Kuluttajat analysoivat mainoksia tarkasti. Mainostajan viestimiä houkuttimia, lupauksia ja tarkoitusperiä pyrittiin aktiivisesti "paljastamaan".
Vaikka suomalaista naista voidaan pitää tutkimuksemme valossa amerikkalaiseen populaari- ja julkkiskulttuuriin akkulturoituneena, on häntä vaikea nähdä passiivisena, tietokoneavusteisten fantasiakuvien uhrina.
Mitä väliä "kriittisellä lukutavalla" on, kun kerran mainonta toimii, vaikuttaa ja saa ihmiset maksamaan ja tottelemaan? Mitä väliä "tarkoitusperien paljastamisella" on, kun mainokset täyttävät julkisen tilan ja median? Mitä väliä yleisön "aktiivisuudella" on, jos mainosten ulkonäköhygienian seurauksena kärsitään masennusta esimerkiksi tuonpuoleisten kauneusnormien tavoittamattomuudesta?
"Kuluttajien kriittinen analyysi" mainoksista ei riitä, vaikka olisi kuinka aktiivinen ja semioottinen, jos se ei kiinnitä huomiota sosiaalisiin tapahtumakulkuihin ja mainosten vallankäytön materiaalisiin ja affektiivisiin vaikutuksiin, siis konkreettiseen käytäntöön.
Voi olla, että "kuluttajat analysoivat mainoksia tarkasti" ja lähestyvät niitä "tietynlaisena kuvallisen kerronnan lajityyppinä". Tällä ei ole väliä. Väliä on sillä, mitä ihmiset tekevät käytännössä. Jos olen tietoinen markkinoinnin intresseistä ja silti tottelen ja ostan, mikään ei ole muuttunut. Ironinen tai tietoinen mainosten seuraaminen ei vaikutuksiltaan eroa tiedottomasta kaupalle alistumisesta.
Frankfurtin koulu näytti 1900-luvun puolivälissä mallia mainoskritiikille puhumalla kulttuuriteollisuudesta, joka saastuttaa niin kutsutun vapaa-ajan aivopesemällä ihmiset orjallisiksi kuluttajiksi. Sen lisäksi, että väkeä riistetään työpaikalla, työn jälkeen ihmisille syötetään mainoksilla, viihteellä ja yksiulotteisilla kulttuurituotteilla kurjaa ideologiaa, valittivat frankfurtilaiset.
Ihmissuhteiden lisäksi myös kulttuuria oltiin pakkaamassa tavaramuotoon ja myymässä massatuotteina tyhmennetyille laumoille, ikään kuin huumeena. Tällainen kritiikki näki yleisön enemmän tai vähemmän passiivisesti vastaanottavana massana, johon mainokset (huumeruiskut) injektoivat ideologiaa. Ideologian huume sitten tuhoaa yleisön kyvyn ajatella kriittisesti.
Uusien humanososiaalisten tieteiden - kuten semiotiikan, uudemman kirjallisuustieteen ja viestinnän - riveistä hyökättiin 1970-luvulta alkaen tätä "ruiskumalliksi" kutsuttua teoriaa vastaan. Uuden oletuksen mukaan yleisö on aktiivinen semioottinen toimija. Se ei vain ota viestejä passiivisesti vastaan, vaan osallistuu niiden luomiseen. Viihde ja mainonta ei siis välttämättä olekaan niin ongelmallista, koska ihmiset osaavat lukea mediaa "haastavasti", kuten kauppakorkeakoulun tutkijat antavat kirjoituksessaan ymmärtää.
Uusi malli on optimistinen. Yleisö osallistuu teoksen tuottamiseen tulkitsemalla ja suodattamalla sitä luokkataustansa, kokemustensa, välittömän sosiaalisen ympäristön jne. mukaan. Ihmiset leikkivät merkityksillä, parodioivat ja analysoivat tekstejä, muuntelevat ja laajentavat niitä. Huikeimmissa teorioissa lukijalla tai lukijayhteisölle annetaan lähes kaikki valta luoda teos.
Itsessään huomiot lukijoiden aktiivisuudesta ja erilaisuudesta pitävät tietysti paikkaansa. Mallista tulee kuitenkin vain heikosti poliittinen, kun se unohtaa ruumillisuuden ja mainosten puhtaan ärsykevoiman ja volyymin tuottamat affektit. Affekti-efekteihin kuuluvat välittömästi koetut värähtelyt, fiilikset ja intensiteetit, jotka sitten tulkitaan "tunteiksi", sekä välillisesti vaikuttava mielialojen, tunnelmien ja odotusten modulointi.
Malli keskittyy sisältöön - siihen, mitä ja miten esimerkiksi mainoksen tulkitaan esittävän - enemmän kuin vaikutuksiin: siihen, minkälaisia konkreettisia efektejä esimerkiksi media tuottaa, ja miten nämä efektit kytkeytyvät materiaaliseen ympäristöön ja sen käytäntöihin. Affekti-efektit vaikuttavat riippumatta siitä, miten "kuluttajat lukevat" mainosten representatiivista sisältöä tai miten "kuluttajat analysoivat kriittisesti" mainosten viestimiä ihanteita.
Pahimmillaan "semioottisen mallin" viitekehys pelkistää historialliset tapahtumat epähistoriallisiksi narratiiveiksi, diskursseiksi ja kielipeleiksi. Kaikesta tulee tekstiä, jota tulkitaan ja luetaan vastakarvaan ja analysoidaan ja toistetaan ja toisintoistetaan. Toisiinsa viittaavien merkkien kudelma on kaikki, mitä tunnustetaan olevaksi (tai siis "sosiaalisesti konstruoiduksi"), ja käytännön poliittiset taistelut nähdään lähinnä kaukaisina tapahtumina tai vain epämiellyttävinä häiriöinä.
Esimerkin mallin lamauttavuudesta antoi semiootikkoystävä, joka yliopistoa vallatessa häpesi ovia tukkivia kollegoitaan. "Te vain tuette spektaakkelia", sanoi lacanisti ja veti paon viivan. Olisi siis parempi analysoida spektaakkelia kriittisesti, pysyä puhtaan älyllisenä ja säilyttää etäisyys reaaliseen kuin tehdä jotain käytännöllistä…
Emme ole koskaan olleet mainoskriittisiä: jos olisimme, emme olisi antaneet ympäristömme kehittyä tällaiseksi samalla, kun kulutamme aikaamme analysoimalla mainoksia kriittisesti.
Mitenkään viestintätieteitä/mediatutkimusta puolustelematta, nuori tieteenala yritti 60- ja 70-luvuilla perustella itseään oikeana yhteiskuntatieteenä, eikä pelkästään markkinatutkimuksena ja siihen ihmistieteiden kielellinen käänne ja vimma kaiken tekstualisoimiseen tarjosi sille hyvän raon ujuttaa itsensä uskottavaksi. Tuomalla lähes kaiken käsitteistön kirjallisuustieteistä ja semiotiikasta (etenkin strukturalismista) mediatutkimuksesta tuli sokea yhteiskunnalle ja yhteiskuntateorialle - se epäpolitisoi itsensä tehokkaasti. Aktiiviset yleisöt, vastustavat luennat ynnä muut mantrat ovat perua tältä ajalta, sen akateemisesta ilmapiiristä.
Lisätään tähän vielä sodanjälkeisen Euroopan, etenkin Saksasta kummuneet vaikutusvaltaiset yhteiskuntateoriat (Habermas etunenässä), pakko rationalisoida kaikki ongelmat ja ristiriidat selitettäviksi. Kun mediatutkimus takertuu tällaiseen sosiologiaan ja yhteiskuntafilosofiaan, affektit, emootiot ja ruumiillisuus voidaan unohtaa: se mitä ei voi rationalisoida ei tarvitse selittää.
Viestintätieteet ovat olleet voimissaan kohta vuosisadan eikä minkäänlaista vastausta kriittisen medialukutaidon ja uusimman Läkerol-maun tai lapsityöneuleen ristiriidalle ole esitetty.
Onneksi jonkinlaista intoa affektuaalisuuden käsitteelistämiseen ja varsinkin sen laiminlyömiseen kotimaisessa mediatutkimuksessa on nähtävissä. Anu Koivunen kartoittaa ongelmaa Tiedostutkimus 3/2008:ssa ja vihjaa esim. mahdollisuudesta Deleuzen (josta bloginpitäjän kirjastokin valtaosin koostuu) käyttöön myös mediatutkimuksessa.
Comment by Tapio — 08.02.2009, 22:51 @ 22:51
Hyvä jälkikirjoitus.
1990-luvulla alettiin puhua kulttuurintutkimuksen affektiivisesta käänteestä (tai “uusmaterialismista”), jonka taustalta löytyvät esimerkiksi Deleuze & Guattari. Niin & näin omisti aiheelle teemanumeron (2/2007).
“Kaikkialla”? No, kyllähän esimerkiksi Grossberg ja Grosz kirjoittivat affekteista 90-luvulla, ja vallankumouksellisissa liikkeissä tunnetaan affektioppi. Kulttuurintutkimuksen kohdalla puhe on jäänyt ehkä vähän abstraktiksi ja epäselväksi. Tiedän, että taiteen (taiteen ruumiilliset vaikutukset ja kytkennät) ja feminismin (lesbinen halu, seksi ja ruumiillisuus) puolella on tehty konkreettista affektitutkimusta ja että esimerkiksi Kristiina-instituutissa järjestetään affektitutkimuksen kursseja. Tällä ei tosiaan vielä tunnu olevan kovin suurta vaikutusta viestintätieteisiin, tai siihen mitä niistä näkyy ulospäin. Mutta täytyypä haalia tuo Koivusen artikkeli, kiitokset siitä.
Comment by Klementiini — 09.02.2009, 00:14 @ 00:14